Co ukazují výzkumy

Reklama v prenatální poradně a její vliv na kojení. Howard C, Howard F, Lawrence R, et al. Obstet Gynecol 2000 Feb, 95, 2: 296-303. (USA)
U 547 žen byl porovnáván vliv komerčních materiálů a materiálů podporujících kojení bez reklamy na kojeneckou výživu na zahájení a délku kojení. Ve skupině žen, které obdržely komerční materiály, bylo více žen, které ukončily kojení v prvních dvou týdnech po porodu. Ženy, které nebyly rozhodnuty, zda budou kojit nebo byly rozhodnuty kojit méně než 12 týdnů, a obdržely reklamní materiály, kojily v průměru kratší dobu (výlučné kojení, celková doba kojení). Závěrem studie je zdůrazněno, že osvětové materiály o výživě kojence by měly jednoznačně podporovat kojení jako optimální výživu kojence a komerční propagační materiály by neměly být používány v prenatálních poradnách.

Komerční balíčky pro kojící ženy v porodnici. Donnelly A, Snowden DM, Renfrew MJ, Woolridge MW (UK). Cohrane Database Syst Rev 2000, 2:CD002075
Na základě průzkumu v lékařských elektronických databázích byla provedena analýza devíti klinických studií, které zahrnovaly 3730 žen ze Severní Ameriky. Analýza ukázala, že poskytování komerčních balíčků s  propagačními materiály nebo vzorky kojenecké výživy zkracuje délku výlučného kojení a dobu zavádění nemléčných příkrmů.

Co tvrdí reklama o kojenecké mléčné výživě („nutriční a zdravotní tvrzení“)

Příklady
„Optimální složení vitaminů a minerálů splňuje vysoké nároky organismu malého dítěte.“
„Obsahuje unikátní kmeny „přátelských“ probiotických baktérií. Tyto baktérie chrání před průjmy a infekcemi trávicího traktu, posilují dětskou imunitu a do jisté míry rovněž brání rozvoji alergií. Nabídněte svému dítěti to nejlepší pro ochranu jeho zdraví.“

Posledním jevem v oblasti marketingu kojenecké mléčné výživy je výrazný nárůst tzv. nutričních a zdravotních tvrzení. Tento skrytě agresivní způsob reklamy se snaží přesvědčit rodiče ke koupi výrobků kojenecké mléčné výživy prostřednictvím tvrzení o nutričních a zdravotních výhodách výrobků. Například, kojenecká mléčná výživa obohacená mastnými kyselinami je propagována s klamným příslibem vyšší inteligence a lepšího vývoje mozku a zraku. Ve skutečnosti se přidané mastné kyseliny nevstřebávají stejně jako z mateřského mléka. Mají totiž odlišné chemické uspořádání a potřebují enzymy a další faktory pro to, aby se staly bioaktivní. Nutriční a zdravotní tvrzení jsou zavádějící tím, že mohou vzbudit dojem, že výrobek má stejnou kvalitu jako mateřské mléko. Tato tvrzení nejsou většinou podložena nezávislými výzkumy. Nezávislé výzkumy totiž ukazují na vyšší výskyt infekčních a chronických onemocnění, zvýšené riziko obezity a horší vývoj intelektu a zraku u dětí uměle živených v porovnání s dětmi kojenými.

Co reklama na kojeneckou mléčnou výživu neuvádí

Místo uvedených tvrzeních o nutričních a zdravotních výhodách by měli být rodiče spíše upozorněni na zdravotní riziko, které hrozí při používání kojenecké mléčné výživy.
Ve studii provedené Světovou zdravotnickou organizací (WHO) byla totiž zjištěna ve 20% ze 141 vzorků kojenecké mléčné výživy z 35 zemí kontaminace patogenními mikroorganismy (Enterobacter sakazakii), které mohou způsobit závažné onemocnění, případně dlouhodobé následky až úmrtí u novorozenců a kojenců. Přitom reklama může tvrdit, že výrobky jsou bezpečné a připraveny za vysoce hygienických podmínek.
SZO požaduje, aby zdravotníci, rodiče a veřejnost byli informováni o tom, že sušená kojenecká mléka mohou obsahovat patogenní mikroorganismy, a tato informace by měla být součástí varování na obalu výrobku spolu s informací o uskladnění, hygienické přípravě a použití výrobku tak, aby se snížilo riziko kontaminace.

Příkrmy – reklama versus doporučení SZO

Například reklamní brožura pod názvem „Průvodce správnou výživou“ tvrdí, že „od ukončeného 4. měsíce, nejpozději však od začátku 7. měsíce potřebuje dítě doplňkovou stravu k mateřskému mléku. Na obalech některých instantních čajů pro kojence se může matka dočíst, že výrobek je možno používat již od ukončeného 1. týdne, na obalech některých masozeleninových a ovocných příkrmů, šťáv a instantních kaší od ukončeného 4. nebo 5. měsíce. Použití hotových komerčních výrobků je sice pohodlné, ale drahé a navíc výzkumy prokázaly, že zavedení příkrmu před ukončeným 6. měsícem nepřináší kojenci žádné nutriční výhody. Nutriční obsah komerčních výrobků je nižší v porovnání s mateřským mlékem. Komerční výrobky mají podobnou chuť, barvu a konzistenci a pro dítě může být pak těžké přejít  na doma připravenou stravu. Kojenci přitom potřebují čerstvou stravu bez konzervačních a sytících látek, která jim poskytuje celou šíři chutí a konzistencí. Předčasné zavedení příkrmů může být také spojeno s rizikem kontaminace a infekčním onemocněním, rozvojem potravinové alergie a zubního kazu při používání slazených instantních čajů.

Podle doporučení SZO by měly být nemléčné příkrmy zaváděny do výživy kojence až po ukončeném 6. měsíci, aby nesnižovaly výhody mateřského mléka (výlučné kojení).

Jak čelit reklamě

Deklarace Innocenti na ochranu, prosazování a podporu kojení a následné aktivity

V listopadu 2005 proběhnou ve Florencii oslavy 15. výročí od přijetí Deklarace Innocenti na ochranu, prosazování a podporu kojení. Deklarace vyzvala vlády členských zemí SZO, aby zabránily neetické propagaci kojenecké výživy prostřednictvím legislativy na základě Mezinárodního kodexu marketingu náhrad mateřského mléka a následných rezolucí Světového zdravotnického shromáždění (WHA).
V roce 2002 byla přijata Světovým zdravotnickým shromážděním Globální strategie výživy kojenců a malých dětí, která rozvinula strategie vymezené Deklarací Innocenti:

1. vytvořit, uvést do praxe a vyhodnocovat komplexní politiku výživy kojenců a malých dětí v kontextu národních programů
2. zajistit ochranu, prosazování a podporu výlučného kojení po dobu 6 měsíců a pokračování kojení do věku 2 let ve zdravotnictví a dalších sektorech, zajistit ženám nezbytnou podporu v rodině, ve společnosti a na pracovišti
3. prosazovat včasný, bezpečný a vhodný příkrm spolu s pokračujícím kojením
4. uvést do praxe principy a cíle Mezinárodního kodexu marketingu náhrad mateřského mléka a následných rezolucí WHA prostřednictvím legislativy.

1. zajistily, aby nutriční a zdravotní tvrzení nebyla povolena u náhrad mateřského mléka, pokud nejsou blíže specifikována v národní legislativě
2. zajistily, aby finanční podpora programů a zdravotníků nevytvářela konflikty zájmů
3. zajistily, aby výzkumy zahrnovaly prohlášení o konfliktu zájmů a byly oponovány nezávislými odborníky
4. upozornily na možnou kontaminaci kojenecké mléčné výživy patogeny (např. Enterobacter sakazakii).

• neměly by být používány nebo nabízeny způsoby, které omezují kojení (WHA 49.15 1996)
• na obalech výrobků a v reklamě by se nemělo uvádět, že výrobky jsou vhodné pro kojence v prvních 6 měsících (WHA 39.28 1986, WHA 54.2 2001)
• doporučuje se používání čerstvé výživné stravy (WHA 54.2 2001).

Ochrana kojení v ČR

Mezinárodní kodex marketingu náhrad mateřského mléka a následné rezoluce WHA by měly být přijaty na národní úrovni s cílem chránit matky, rodiny i zdravotníky před reklamou a chránit zdraví kojenců.
Některá z ustanovení Mezinárodního kodexu byla přijata v  Zákoně o reklamě, Sbírka zákonů č.138/2002, § 5d-f Potraviny a kojenecká výživa.
Požadavky na složení a označení výrobků kojenecké výživy byly stanoveny ve vyhlášce Ministerstva zdravotnictví č. 54/2004 Sbírky zákonů o potravinách určených pro zvláštní výživu a o způsobu jejich použití.

Použité zdroje:

Schneidrová D.: Podpora kojení a stav výživy kojenců v České republice na konci 90. let. Univerzita Karlova v Praze. Nakladatelství Karolinum, Praha 2005.
http://www.ibfan.org/english/resource/ibfo/issue3/internationalcode.html
http://www.ibfan.org/english/news/press/press25may05.htm
http://www.bpni.org/WBW2005/

MUDr. Dagmar Schneidrová, CSc.
Univerzita Karlova – 3. lékařská fakulta
ANIMA – Pražská skupina IBFAN
tel.: 267 102 340
email: dagmar.schneidrova@lf3.cuni.cz